Bisogna garantire un equilibrio tra valorizzazione e profittabilità”.


In questo seconda parte del nostro talk abbiamo voluto approfondire l’evoluzione della dottrina di cultural heritage branding per la generation di valore condiviso con il territorio locale. Abbiamo compreso quanto importante sia un approccio che prenda in considerazione il modello 4P (private, public, people, partnership) per ricercare quell’equilibrio tra valorizzazione e profittabilità del bene comune.

Mohamed ci presenta un modello di partecipazione dove la comunità locale è rappresentata come “owner” e può essere narratore e interprete del patrimonio culturale; il governo locale svolge una attività di moderatore; la comunità scientifica svolge una attività di consulenza su specifiche tecniche; la società civile composta da NGO e realtà del terzo settore possono svolgere attività di mentor a supporto della comunità e in collaborazione con il settore privato.

In questo modo possono essere valorizzati i fondi messi a disposizione dal governo o dal settore privato e bilanciati gli obiettivi di profittabilità del settore privato, che cerca un ritorno economico sulle spese e costi sostenuti, e quelli della comunità locale e della comunità scientifica verso un approccio conservativo del patrimonio culturale. Il governo assume la veste di moderatore responsabile del rispetto della legislazione, pur riconoscendo gli interessi dei vari attori, e dell’integrità socio economica dell’intervento svolto.

L’obiettivo è creare un valore condiviso per l’intera società attraverso un approccio partecipativo che rispetta un modello chiaro e coerente. In questo modo è possibile definire una strategia di branding conservativa per il sito del patrimonio culturale attraverso il coinvolgimento reale e pratico della comunità locale.

Abbiamo proseguito la conversazione e considerato pratiche adottate che non raggiungono un risultato condiviso e di valore per la comunità locale. Le conseguenze sono gravi. Ad esempio, oggi stiamo assistendo allo spopolamento delle città storiche a causa dell’ingerenza del privato nei beni pubblici, con obiettivi di profittabilità non bilanciati, sfruttando il patrimonio culturale per il mero scopo di acquisire un vantaggio competitivo rispetto a competitors privati.

A tale proposito Mohamed ci ha descritto alcune campagne promozionali che non sono state soddisfacenti per creare un impatto positivo per il territorio locale, sebbene la comunità locale abbia cercato di perseguire un fine comune e una strategia win-win.

In questi casi c’è stata la carenza di un processo di revisione e auditing capace di analizzare il processo operativo e l’investimento svolto da queste aziende private per preservare l’autenticità e le tradizioni locali e incoraggiare a svolgere un ruolo appropriato e partecipativo a beneficio della reale comunità locale.

Crediamo ci siano molti esempi che possono essere proposti con risultati positivi e negativi. La nostra intenzione non è quella di screditare i brand privati in questione, bensì sottolineare quando oggi siano importante attivare pratiche responsabili e di successo grazie all’intervento collaborativo.

Prioritario è oggi disegnare strategie efficienti di brand culturale heritage capaci di creare un valore condiviso, reciproco e fortemente responsabile a beneficio della comunità e le identità locali che devono essere preservate e valorizzate per una crescita economica equa e sostenibile, attraverso l’integrazione tra il cultural heritage e azioni di corporate heritage branding da parte di aziende private.

Attraverso azioni di corporate heritage branding le aziende private investono nella comunicazione del patrimonio culturale con i propri clienti target. L’identità aziendale e l’heritage aziendale sono quindi una componente fondamentale per l’autenticità del marchio e per il vantaggio competitivo di un’azienda. L’azienda utilizza spesso l’heritage per creare prodotti iconici, spesso simboli che evocano la tradizione e il passato del marchio vengono riutilizzati e richiamati in nuovi prodotti.

Ma dobbiamo anche considerare il fatto che se le aziende private utilizzano il patrimonio culturale del bene comune e del territorio locale come fattori di unicità, originalità e del made in Italy, e non solo gli elementi distintivi del proprio brand aziendale, allora è necessario ampliare ed innovare il significato di “cliente target” perseguendo un approccio di responsabilità economica e sociale verso il territorio.

Purtroppo rimaniamo con la seguente domanda: perché questo non sta avvenendo? Perché assistiamo ad una crisi di quegli elementi distintivi e caratteristici delle comunità locali che faticano a resistere di fronte ad una ingerenza del privato e dei meccanismi di standardizzazione e di profitto.

Ci preme qui riportare la frase: “Venice is a branded heritage site more than a branded heritage city”.

Il rischio è che la comunità locale venga espulsa dal proprio contesto patrimoniale e progressivamente sostituita da un’altra comunità sotto espressione di investitori interessati alla redditività.

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Le domande trattate:

Potresti spiegare qual è l’approccio e l’evoluzione del branding del patrimonio culturale per la generazione di valori per il territorio locale?

Avresti quale esempio di campagne di marketing e comunicazione in cui il patrimonio culturale è stato utilizzato con un impatto positivo o negativo per il territorio locale?

Speakers

Mohamed Amer, Andrea Monaco

arti-talk #6 – Part 2